La stratégie d'entreprise

Objectif Objectifs

Construire une entreprise performante, profitable et durable.

Quand Quand?

Durant la croissance de l'entreprise

Avec Qui? Avec qui?

Seul ou avec un partenaire spécialisé

L'essentiel

La stratégie sert de boussole et doit vous permettre de maintenir le cap donné à votre entreprise dans un environnement toujours plus compliqué et incertain.
Si on vous demande si vous avez une stratégie d’entreprise, vous répondrez sans doute OUI en toute bonne foi. Or, des études montrent que les ¾ des PME n’ont en réalité aucune stratégie à long terme, dûment documentée et partagée avec leurs partenaires et employés.
 
La stratégie est souvent le chaînon manquant entre la vision et l’opérationnel. C’est d’ailleurs ce qui la rend si importante. Car « une vision sans action est un doux rêve et l’action sans vision est un cauchemar ».
  • La vision(du chef d’entreprise) donne sens et direction à l’entreprise.
  • La stratégie opère en connaissance de cause (sur base d’analyses de type SWOT) les choix nécessaires pour traduire la vision en action.
  • L’opérationnel met en œuvre les choix stratégiques, pilote et mesure la performance de l’entreprise.
Dans ce trio, on comprend bien que la stratégie (ou les choix « éclairés ») doit impérativement servir de courroie de transmission entre la vision du chef d’entreprise et l’activité des collaborateurs au quotidien.
 
La stratégie n’est pas réservée aux grandes entreprises. Elle aide toute entreprise, petite ou grande, à relever les défis du marché, à diversifier ou recentrer les activités en fonction des besoins ou encore à saisir les opportunités de façon proactive.
 
La stratégie aide à concentrer les énergies et les ressources de l’entreprise sur ce qui est vraiment important. Elle renforce la cohérence et concentre les efforts individuels autour d’un projet commun. Enfin, elle permet à chaque acteur de l’entreprise de comprendre son rôle et de mesurer sa contribution au projet.

Choix stratégiques dans un monde incertain   

L’environnement des entreprises évolue rapidement, forçant les entrepreneurs à repenser sans cesse leurs choix stratégiques :
  • Crise sanitaire imprévisible, ralentissement économique, remous sociaux ;  
  • Internationalisation des échanges et effet domino de la mondialisation ;
  • Digitalisation des outils de communication et de commerce ;
  • Modification des méthodes de travail ;
  • Multiplication des contraintes légales et environnementales
  • Modification des marchés fournisseurs (fusions, disparitions, …)
  • Besoin permanent de différenciation (innovation, compétitivité)
En cas de crise, la réaction instinctive à un ralentissement des affaires est souvent la peur et l’immobilisme. Bien des entreprises se mettent alors en état d’hibernation et réduisent les coûts pour préserver leurs liquidités. Or, un ralentissement devrait plutôt être vu comme une occasion de réinventer et d’améliorer l’entreprise.

5 conseils pour transformer un ralentissement des affaires en réelle opportunité

  1. Rester en contact avec ses clients
    Continuez à communiquer avec vos clients pour comprendre l’évolution de leurs besoins. Soyez attentif aux nouveaux besoins émergeants. Exemple : durant la crise du Covid, des entreprises ont réorienté leurs lignes de production pour fabriquer des équipements de protection individuelle.

  2. Revoir sa structure de coûts
    Cherchez les coûts fixes qui peuvent être transformés en coûts variables. Exemple : réduire l’espace de bureau et privilégier le télétravail. Recourir à des sous-traitants pour certaines activités (services d’entreposage par exemple). Louer vos équipements au lieu de les acheter.

  3. Passer au numérique
    Examinez vos processus actuels. Demandez-vous lesquels peuvent être automatisés ou digitalisés. Voyez comment la technologie peut vous aider à réduire vos coûts.

  4. Réexaminer ses besoins en ressources humaines
    Vous devrez également déterminer si vos employés sont en mesure d’aider votre entreprise à poursuivre ses activités et si vous pouvez vous permettre de les garder.

  5. Faire preuve d’un leadership solide
    Une vision claire et un leadership solide sont essentiels pour que l’entreprise traverse les crises. Votre attitude positive est particulièrement importante pour redonner confiance à vos employés, fournisseurs, investisseurs, vos clients.

Piloter l’entreprise – le management stratégique  

Une entreprise qui évolue sans connaître ses forces et ses faiblesses internes ou sans avoir conscience des menaces et des opportunités du marché, est perdue d’avance.
 
Quelles que soient la qualité de vos produits ou l’innovation de vos services, si votre gestion ne repose pas sur une stratégie clairement définie, elle a toutes les chances de capoter au premier avis de tempête. Lorsque les temps sont perturbés, les entreprises comprennent mieux à quel point il est crucial de pouvoir faire face au changement et aux imprévus.
 
Il s’agit en effet de construire une entreprise résiliente, capable de rebondir et de se redéployer de manière pro-active.
management stratégique
 

Préparer l’avenir de l’entreprise

Diriger une entreprise sans stratégie revient à naviguer sans carte dans des eaux inconnues. Votre stratégie doit indiquer où vous voulez amener votre entreprise afin que tous vos employés travaillent à partir de la même information.  

Stratégie d’entreprise vs business plan : les deux se recoupent à bien des égards, mais il existe néanmoins quelques différences fondamentales.

  • le business plan trace la voie à suivre alors que l’entreprise n’existe pas encore. Il inclut un plan marketing, un plan opérationnel et un plan financier.
  • La stratégie d’entreprise fournit la feuille de route sur laquelle vous vous appuierez pour réaliser vos objectifs de croissance. Le plan qui en découle veille à ce que ces objectifs soient mis en œuvre de manière coordonnée, systématique et éclairée, afin de maximiser vos chances de réussite.
Il existe plusieurs stratégies pour développer une entreprise. Le choix de l’une ou l’autre alternative dépendra de votre stratégie d’ensemble, des conditions du marché, mais aussi de l’adhésion des équipes et des répercussions financières de la stratégie choisie.

8 stratégies pour favoriser la croissance 

  • Augmenter la part de marché
    Vous vous taillez une plus grande part de marché avec vos produits actuels. Pour y parvenir, vous augmentez vos efforts de mise sur le marché, ou vous ajustez vos prix.
  • Trouver de nouveaux marchés
    Une autre stratégie consiste à trouver de nouveaux marchés pour vos produits actuels. Cela peut vouloir dire développer vos ventes dans une autre ville, une autre province ou un autre pays.
  • Diversifier votre offre
    Dans ce cas, vous créez de nouveaux produits pour votre marché actuel, ou pour de nouveaux clients. Suivre cette voie peut vous mener à exploiter un secteur d’activité lié au vôtre, voire différent.
  • Disrupter le marché
    Trouver l’idée géniale qui va révolutionner votre secteur d’activité et « anéantir » la concurrence dès lors que vous apporterez une solution qui satisfait mieux les besoins des clients.
  • Acquérir une entreprise
    L’achat d’une autre entreprise peut être une façon rentable d’augmenter votre part de marché, d’avoir accès à de nouveaux marchés ou de diversifier vos activités. Ou encore pour aborder une nouvelle région ou un autre pays où vous n’avez ni réseau ni connaissances locales.
  • Franchiser votre entreprise
    Le franchisage de votre propre entreprise peut être une bonne stratégie de croissance, en particulier si vous avez mis en place des activités rentables qui peuvent être facilement reproduites par vos collaborateurs.
  • Partenariats stratégiques
    La recherche de partenariats stratégiques est une stratégie répandue. Ils peuvent prendre la forme de simples ententes informelles entre des sociétés établies dans des marchés complémentaires pour se recommander des clients. Ou ils peuvent être plus complexes, comme les coentreprises (deux entreprises ou plus mettent leurs ressources en commun pour mener à bien un projet).
  • Repositionnement et performance
    Il s’agit ici de cibler la croissance de vos marges de profit en repositionnant vos produits ou en améliorant votre efficacité. Dans ce cas, examinez la marge bénéficiaire de chacun de vos produits ou services et leur pertinence par rapport à votre business plan. Éliminez ceux qui sont peu performants ou non stratégiques.
    Vous pouvez également passer en revue vos processus opérationnels pour les rendre plus efficaces.

Les outils de la stratégie

Le modèle SWOT est l’outil traditionnel d’aide à la décision managériale. Il permet de clarifier les idées avant de définir les axes stratégiques à mettre en œuvre. C’est un bon point de départ, mais il ne suffit pas.
Autre outil traditionnel, l’analyse PESTEL recense les risques et opportunités que représentent pour l’entreprise les forces structurantes externes : la politique, l’économie, le social, la technologie, l’environnement et la législation.  
 
La veille stratégique est une autre clé de la stratégie. Même simplifiée dans le cas d’une PME, elle consiste à mettre en place une surveillance régulière et proactive de l’environnement de l’entreprise afin de déceler au plus tôt les signaux faibles perturbateurs de votre stratégie.
 
Les tableaux de bord : indispensables pour suivre les progrès et le succès de votre stratégie d’entreprise mais aussi pour informer périodiquement les équipes et les parties prenantes lors des réunions de suivi.

Êtes-vous plutôt océan rouge ou océan bleu ?

Chaque entreprise doit choisir son champ de bataille.
  • Se battre sur un terrain très concurrentiel conduit à un combat acharné pour préserver ses parts de marché et à des pressions sur les marges. Dans ce cas, on utilise l’expression « Océan Rouge » pour décrire de façon imagée cette situation.

  • A contrario, si vous parvenez à détecter un nouveau champ concurrentiel, avec une demande inexplorée et une offre à la fois spécifique et suffisamment originale pour être durablement défendable, vous optez pour ce que l’on appelle une stratégie « Océan Bleu ».
 

Alignement stratégique  

Opérer des choix stratégiques et les mettre en œuvre suppose d’aligner la stratégie des différents services, partenaires et collaborateurs de l’entreprise.
  • Afin de s’assurer d’une volonté et d’un engagement partagés

  • Sous forme d’un processus itératif à tous les niveaux de l’entreprise

  • Avec un réel effort de communication pour expliquer les objectifs et l’utilité des outils communs

alignement stratégique

En résumé : les avantages de la stratégie d’entreprise  

Que votre objectif soit l'acquisition d'un concurrent, l'augmentation du capital ou l'atteinte d’une croissance plus soutenue, vous devez mettre en place les bonnes stratégies, la bonne structure, les bons plans d’action et les bonnes mesures de contrôle afin d'optimiser le rendement de vos investissements.
 

5 avantages de la mise en place d’une stratégie d’entreprise :

  • Sortir le nez du guidon, prévoir l’avenir et définir des objectifs à long terme (3 à 5 ans)

  • Prendre le temps d’analyser l’évolution de l’entreprise, évaluer vos forces et faiblesses, être attentif aux menaces externes et saisir les opportunités émergentes.

  • Rester en éveil afin de détecter au plus tôt les problèmes et les résoudre rapidement.

  • Fixer les échéances, aligner les objectifs de chacun et attribuer des responsabilités pour donner un maximum de chance de réussite à votre stratégie.

  • Réduire les risques inhérents au business en exploitant au mieux tout le potentiel de votre entreprise

 

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