10 conseils pour vendre à la grande distribution

Vous rêvez de placer vos produits dans les rayons des supermarchés? C’est possible! À condition d’avoir un produit vraiment original et d’accepter de réduire vos marges.

La grande distribution aime travailler avec les PME. Pour la production de ses marques propres mais aussi pour leur capacité à créer des produits innovants et à ouvrir de nouveaux marchés.

Découvrez les conseils de Charles Colle, co-fondateur d’Ice Crime Factory, producteur de crèmes glacées sans sucres ajoutés, au goût délicieux.

Sans la grande distribution, Ice Crime Factory ne serait pas là où elle en est aujourd’hui», explique avec enthousiasme Charles Colle, co-fondateur de la start-up flamande. «Dès le lancement de leur marque ‘Ice Crime. Wow, they stole the sugar!’ en 2013, mon partenaire Peter De Jaeger, chef cuisinier professionnel, et sa femme Tiffany Christiaens ont choisi de travailler avec la grande distribution parce qu’ils voulaient directement réaliser de gros volumes de vente pendant toute l’année. Connue pour son combat contre le sucre, le spécialiste de la glace saine réalise aujourd'hui la majorité de son chiffre d'affaires avec Delhaize, Carrefour, Spar, Match, Metro et Makro. «C’est vrai, je n’ai actuellement que 6 clients dans la grande distribution en Belgique mais j’ai la garantie qu’ils vont toujours me payer. C’est un très grand atout pour une petite entreprise. Travailler avec la grande distribution rassure aussi nos banquiers Belfius. Autre avantage: la notoriété. En travaillant directement avec Delhaize, nous avons bénéficié du jour au lendemain d’une grande visibilité auprès de milliers de consommateurs.

L’atout de la start-up ? Le produit de niche !

«Contrairement à une idée reçue, la grande distribution s'intéresse aussi aux start-ups. Du moins quand celles-ci proposent des produits innovants de niche que les plus grandes entreprises ne produisent pas (encore), qu’elles ont la capacité de produire de grands volumes avec une qualité constante, qu’elles disposent d’équipes et d’une structure forte et, bien sûr, de capacités financières pour tenir les longs délais de paiement et pour construire une marque solide», poursuit Charles Colle.

Professionnaliser la vente et le marketing

C’est la raison pour laquelle Charles Colle a rejoint l’entreprise en 2017. «Peter veille à la création des produits et moi à leur commercialisation. Dès mon arrivée, j’ai convaincu mon associé de sous-traiter la production pour se concentrer sur la vente et le marketing. J’ai appris qu’il est important d’investir chaque euro dans le développement de sa marque. En 2018, on a donc lancé 4 nouveaux produits auprès d’autres grands acteurs belges de la distribution: le pot de 500 ml très trendy avec 3 goûts différents. Et ensuite le mini frisco sans sucre. C’est là notre plus grande innovation car cette glace contient 70% moins de sucre et 40% moins de calories qu’un frisco traditionnel. Et j’y vois-là notre plus grand potentiel de croissance.»

Innover, innover et… encore innover

Cette gamme élargie a donc permis à Ice Crime Factory de convaincre plus facilement les Category Manager de Carrefour, Spar, Match, Metro et Makro. «Nous devons aussi innover dans nos packagings, dans notre façon de travailler aussi. Nous voulons être beaucoup plus professionnels vis-à-vis de la grande distribution pour devenir une entreprise encore plus sérieuse qui peut livrer des grands volumes et qui peut investir dans sa marque. Nous voulons également développer la communication vers les consommateurs. Certes, ce n’est pas facile lorsque vous êtes une PME et que vous devez vous battre contre des grandes multinationales, mais, grâce aux possibilités offertes par Internet et les réseaux sociaux, nous pouvons atteindre un très grand public très ciblé à des coûts relativement bas et aussi être très inventif. Il ne faut jamais oublier que si c’est la grande distribution qui décide de ta place dans leurs magasins, c’est au final le consommateur qui va décider si tu y restes!»

Vous aussi, vous rêvez de vendre vos produits à la grande distribution?

Suivez les 10 conseils de Charles Colle!

1. Présentez un produit innovant

Pour se faire une place dans les rayons, mieux vaut offrir une véritable innovation. Avec un produit encore inconnu dans la grande distribution, les portes s’ouvrent plus facilement.

2. Prouvez votre potentiel commercial

Vous avez déjà obtenu des résultats sur d’autres circuits? Parlez-en! Votre produit est nouveau sur le marché? Présentez des chiffres démontrant qu’il s’inscrit dans une tendance forte. Mettez tous les atouts de votre côté pour convaincre. Et si, comme Ice Crime Factory, vous avez gagné un prix (Innovation of the Year en 2014), mentionnez-le aussi sur le packaging pour doper votre notoriété et crédibiliser votre lancement.

3. Restez focus

Ne vous éparpillez pas! Concentrez-vous sur un produit, un marché et une méthode d’exécution. Vous ne savez pas tout faire. Ecrivez une stratégie bien ciblée et fixez des objectifs précis. La grande distribution préfère travailler avec une PME experte dans une niche que généraliste.

4. Soyez professionnel

 Le manque de professionnalisme ne passe pas avec la grande distribution. Il est important dès le 1er jour de l’être dans tout ce que vous faites. Quand vous envoyez un email (sans faute d’orthographe), soyez créatif et efficace. Vous avez 5 secondes pour convaincre. Ayez un bon site, proposez des échantillons, chaque slide de votre présentation doit être consistante…

5. Mettez-vous à la place des acheteurs

Les acheteurs sont hyper sollicités. Soyez innovant pour obtenir un 1er rendez-vous. N’oubliez pas qu’ils gèrent des milliers de références. Pour vous, l’enjeu est énorme, pour eux, votre marque n’en est qu’une parmi des milliers d’autres. Montrez que vous voulez vraiment travailler avec eux. Et que vous savez où vous allez. Soyez très clair et très marketing. Ecoutez-les car en général ils connaissent mieux (le potentiel de) votre marché que vous!

6. Ayez une maitrise parfaite de vos chiffres

La grande distribution est très dure en négociation. Attendez-vous à être vivement challengé sur vos prix, remises et conditions… et objectifs de vente. Impossible non plus d’échapper aux budgets promotionnels (prospectus, tête de gondole). Si vous offrez l’exclusivité, négociez un emplacement favorable en rayon.

7. Soyez patient

Dès que vous avez obtenu l’accord sur les prix et les quantités à fournir, cela peut encore beaucoup de temps avant d’être dans les rayons. En général, ce n’est qu’une ou deux fois par an que cette opportunité se présente. Entre un 1er rendez-vous et un 1er produit placé, il peut donc se passer 9 à 12 mois. Et pour être payé, il faut encore rajouter 3 mois.

8. Prévoyez un plan de communication efficace et créatif

La grande distribution vous demandera comment vous allez promouvoir votre produit car c’est un facteur d’accélération du chiffre d’affaires en rayon. Ne présentez pas un plan que vous n’aurez pas les moyens de réaliser. Mieux vaut parier sur des canaux de communication alternatifs comme les outils digitaux ou les événements, créateurs d’émotions. Et n’oubliez pas de bien informer le personnel de la grande surface sur vos qualités et de le convaincre à vendre votre produit.

9. Investissez dans votre marque

Si vous êtes le seul dans votre catégorie, c’est moins important. Mais quand le marché est en pleine croissance, d’autres marques s’y engouffrent et alors là il faut avoir de l’argent et du budget pour construire votre marque. Pensez à surprendre votre consommateur et lui faire vivre une expérience unique. Vous créerez ainsi une communauté de fans.

10. Ne vous reposez pas sur vos lauriers

Lorsque vous finissez de mettre au point un nouveau concept, ne vous reposez pas sur vos lauriers mais anticipez plutôt le prochain. Remettez-vous constamment en question. Innovez avec de nouveaux produits, un nouveau packaging et avec une communication plus consistante et toujours plus professionnelle. Ne perdez pas votre avantage de pionnier, car vous risquez de devoir vous bagarrer très vite avec des concurrents bien plus puissants que vous.

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