Du business plan au plan marketing : de la stratégie à la pratique

Vous venez de boucler votre Business Plan. Votre pitch est rodé. Vous avez analysé votre marché, vous savez quels clients cibler et vous avez défini des objectifs commerciaux ambitieux.
Vous êtes prêt à vous lancer ! Oui, mais comment se faire connaître et devenir visible pour les clients ? 

Un plan marketing même pour une PME ?

Trois fois oui ! Quelles que soit les tactiques marketing sélectionnées, ne pas les inscrire dans un plan réfléchi entraîne souvent des résultats fort mitigés. Quelques exemples :

• Créer un site est une évidence. Mais sans trafic il est inutile. Alors, comment faire ?
• Ne proposer qu’une offre commerciale standard risque vite de lasser vos clients.
  Quand et à quel rythme devez-vous renouveler votre offre ?
• Ouvrir une page Facebook, un compte Instagram ou un compte LinkedIn ?
  Lequel sera le plus utile pour vous ? Avec quelle communication, dans quel but ?  
• Comment faire connaître votre entreprise locale : via la presse locale, Google My Business ou les réseaux spécialisés ?
• Participer à un salon ou créer un journée portes ouvertes ?  Un investissement important qu’il faut optimiser au mieux, en prévoyant un accompagnement avant, pendant et après l’événement. Par quels canaux ?

Si vous ne réfléchissez pas au but de chaque opération, vous allez perdre du temps, de l’énergie et de l’argent, pour un résultat souvent décevant. Vous penserez alors, comme beaucoup d’autres, que le marketing ne sert à rien. Et pourtant … c’est le plan qui fait toute la différence !

Votre point de départ : une stratégie claire

Dans les grandes lignes, vous avez déjà réfléchi à votre stratégie marketing en rédigeant votre Business Plan.  

Il s’agit maintenant de préciser comment vous allez mettre en pratique votre stratégie marketing. Définir plus en détails vos objectifs et déterminer quelles tactiques seront les plus utiles dans votre cas pour faire connaître votre nouvelle activité et surtout pour attirer, convaincre et fidéliser des clients.

Bref, il s’agit de trouver les meilleures options pour réaliser vos objectifs prioritaires :

Votre feuille de route : un plan annuel

Votre feuille de route marketing prend la forme d’un plan annuel. Pas besoin d’investir dans un outil coûteux. Un tableau Excel vous donnera une vue d’ensemble de vos actions marketing sur un an.

Ce plan devra lister l’ensemble des actions ponctuelles ou répétées que vous programmerez au fil des mois, pour soutenir et renforcer vos objectifs commerciaux. Quelles actions ? Il n’y a pas de solution toute faite, ni de recette magique. Il faut tester encore et encore. Regarder ce que d’autres font et s’inspirer des meilleures pratiques. Analyser ce qui fonctionne ou pas et en tirer les enseignements. Et revoir et adapter votre copie régulièrement.

Veillez à définir des objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Acceptables, Réalistes, Temporellementdéfinis). Pour savoir où vous allez et pourquoi vous choisissez tel moyen plutôt qu’un autre.

Raisonnez en termes « d’investissement » et mesurez les résultats de chaque action pour éviter de répéter des campagnes peu rentables ou des activités à faible valeur ajoutée.
Exemple : démarrer une page Facebook peut paraître simple. Mais pour en faire un véritable outil marketing, cela prend du temps. Si vous peinez à développer une communauté et si vous n’avez que peu d’interactions ou de conversions, posez-vous la question de la rentabilité du temps investi.    

Un calendrier précis et concis

Le plan annuel vous permet d’avoir une vue d’ensemble des activités à gérer, du budget à y consacrer et des personnes qui seront responsables de leur mise en oeuvre.

Cette vision panoramique vous permettra de mieux équilibrer les médias, les canaux et les tactiques de communication. Vous pourrez aussi rapidement comparer les coûts prévus et les coûts réels. Enfin, ce tableau permet de visualiser la durée de chaque action : créer un site web prend plus de temps qu’envoyer un mailing.

Exemple de tableau récapitulatif (dans ce cas pour des actions de marketing digital) - Source : Openclassroom

Idéalement, un plan mensuel détaillera ensuite chaque action à réaliser, les ressources nécessaires et le timing précis des opérations.

Un outil de contrôle régulier

Votre plan marketing est un outil de contrôle. Ce n’est pas un exercice réalisé en début d’année, puis oublié au fond d’un tiroir. Chaque mois, au minimum, vous ferez le point sur vos progrès, sur de nouvelles opportunités à saisir ou sur d’éventuels dérapages budgétaires qu’il faudra compenser.

Pour rappel, chaque action de votre plan marketing doit avoir un objectif clair et mesurable. Mais cela ne fonctionne que si vous mesurez effectivement l’impact de vos actions.
Exemple : Votre objectif pour la page « demande de devis » de votre site est de générer au moins 10 demandes par mois. Faites le point régulièrement et vérifiez s’il y a une progression. Si non, prenez des mesures correctives.

Vous êtes prêt à vous lancer ! La question cruciale à ce stade : comment faire connaître votre entreprise et trouver des clients ?

C’est ici qu’intervient le plan marketing.

Pour passer de la vision stratégique « high level » du business plan à une série d’actions concrètes et réalistes, sans perdre le cap.