Le marketing, c'est d'abord ce qu'on ne voit pas

Logo, site web, publicité, réseaux sociaux : c'est la partie visible de l'iceberg. En dessous se trouvent les vraies questions. Qui est mon client ? Qu'est-ce qui me rend différent ? Comment va-t-il me trouver ? Combien vaut-il ? Tant que ces questions restent sans réponse, tout le reste est construit sur du sable.

« Le marketing est souvent la peinture qui vient en dernière étape, alors que c'est une question bien plus fondamentale, qui mériterait d'être posée bien en amont. »
Laurent Goffin, co-fondateur de Belly & Brain

C'est aussi ce que regarderont votre banquier ou un investisseur : qui achète, combien, à quel prix et à quel coût. Un marketing réfléchi rend votre plan financier crédible.

Start-up ou métier classique : tout le monde en a besoin

Dans une start-up, un projet innovant, un nouveau modèle, le marketing est au cœur du modèle, et il est généralement bien travaillé. Mais bien travaillé ne veut pas dire validé : tant que des clients n'ont pas payé, votre marketing reste une hypothèse.

Dans les métiers plus classiques (électricien, kiné, coiffeuse, consultant…), il est trop souvent sous-estimé : des images peu professionnelles, une communication qui réagit au lieu d'anticiper. Ce sont pourtant ces métiers qui en ont le plus besoin ! Beaucoup de professionnels savent faire la même chose que vous, et votre défi numéro un sera donc de vous différencier.

Même dans les secteurs où la publicité est encadrée, il y a du marketing à imaginer. Les cabinets dentaires font très peu de pub, mais ils savent vous fidéliser remarquablement. Pour les professions réglementées (kiné, avocat, architecte…), renseignez-vous auprès de votre ordre ou de votre fédération professionnelle sur ce qui est permis : l'accueil, la prise de rendez-vous en ligne ou le suivi du client relèvent aussi du marketing.

Chaque activité a cependant son propre dosage. Un commerce vit de son emplacement et de l'expérience en magasin. Un artisan vit de sa réputation locale. Un produit a besoin de sa marque et de ses points de vente.

Les 4 idées reçues à oublier

• « Je connais mon métier, donc je sais comment le vendre. » Connaître son métier est indispensable, mais présenter son offre au marché est une autre compétence.
• « Le marketing, c'est une question de goût. » Un bon logo, une bonne typographie ou une bonne photo relèvent de la technique. C'est ce qui vous donne un air professionnel.
• « Le marketing ne change rien à mon business model. » Si votre plan financier ne dit pas combien de clients vous visez ni ce que coûtera leur acquisition, il perd en crédibilité.
• « Le marketing, c'est de la créativité. » Il s'agit d'abord d'analyser, de chiffrer, puis de bien dire les choses. La grande idée créative n'est pas toujours nécessaire.

Et surtout : votre marketing doit plaire à votre client, pas à vous. « On n'est pas amoureux de son logo », rappelle Laurent Goffin. Le seul qui compte, c'est le client.

Astuce : montrez votre carte de visite ou votre page d'accueil à trois clients potentiels et demandez-leur ce que vous faites. S'ils hésitent, c'est à retravailler.

Les 5 questions à trancher avant de vous lancer

• Qui est mon client ? Répondre "Tout le monde", c'est ne pas faire de choix et risquer de se perdre. Précisez si c'est un particulier ou un professionnel, l'âge, la région, etc. Estimez combien ils sont et quelle part vous visez.
• Quel est mon type de vente ? Une vente unique (une cuisine équipée) ou un achat récurrent (le pain, l'entretien de chaudière) ? Le coût d'acquisition et l'effort de fidélisation ne seront pas du tout les mêmes.
• Où est la différence ? Qu'apportez-vous de plus que vos concurrents ? Êtes-vous positionné comme accessible ou comme premium haut de gamme ?
• Où mon client me trouve-t-il ? Via Google ou les IA, par le bouche-à-oreille, grâce à ma vitrine, dans les foires et  salons, … Vous ne pourrez pas être partout : choisissez. 1.       Et pensez-y : de plus en plus de clients demandent à une IA (ChatGPT, Claude, Gemini…) de leur recommander un prestataire. Une fiche Google complète, des avis clients et un site qui dit clairement ce que vous faites, pour qui et où, vous rendent visible aussi pour elles.
• Combien vaut un client ? Mesurez ce qu'il vous rapporte en chiffre d'affaires et en marge, et combien vous êtes prêt à payer pour le gagner. C'est ce chiffre qui vous dira si une action marketing est rentable.

Vos réponses ne sont pas gravées dans le marbre : revoyez-les après vos dix premiers clients. Ce sont souvent eux qui vous apprennent qui est vraiment votre client.

A lire : Pourquoi et comment réaliser une étude de marché ?

On démarre lundi ! 4 réflexes à adopter

Prévoyez un budget

Un marketing sans budget ne va pas loin. Laurent Goffin recommande de prévoir 5 à 10 % du chiffre d'affaires de la première année. Ce budget couvre deux choses : la mise en place (identité, site, cartes de visite) et les actions tout au long de l'année. Et si vous faites tout vous-même, n'oubliez pas que votre temps a lui aussi un coût.
Exemple : pour un chiffre d'affaires visé de 80 000 €, prévoyez entre 4 000 et 8 000 euros.

Faites moins, mais mieux

Vous n'avez pas les moyens d'un logo sur mesure ? Écrivez simplement votre nom dans une belle typographie : c'est sobre et professionnel. Vous n'avez pas le temps d'animer tous les réseaux sociaux ? Suivez-en un seul, très bien.

Utilisez les « techniques du pauvre »

Un camion bien lettré circule partout et se voit tous les jours. Un panneau placé à un endroit très passant, un article dans la presse locale ou un influenceur à prix raisonnable peuvent aussi vous faire connaître efficacement. Et le plus efficace ne coûte rien : demandez à chaque client satisfait de vous recommander ou de laisser un avis.

Tenez un fichier clients dès le jour 1

Pour suivre vos clients, un simple tableau Excel suffit pour commencer : noms, coordonnées, achats. Vos clients existants sont votre premier gisement de ventes. Un email permet de les relancer, de les faire revenir et de leur proposer autre chose. Respectez le RGPD : dites à vos clients ce que vous faites de leurs données et laissez-leur toujours la possibilité de se désinscrire.

A lire : Guide de la prospection

En résumé : le marketing n'est pas une campagne qu'on lance une fois, c'est une habitude, une 'attitude' à acquérir même. Chaque mois, regardez d'où viennent vos clients, ce qu'ils vous coûtent et ce qu'ils vous disent.

Pour aller plus loin
A lire : Comment faire un plan de communication ?
A lire : Comment promouvoir mon entreprise ?
A lire : Valider son idée ou produit par le test

FAQ

Faut-il un marketing quand on lance un métier classique ?
Oui, et c'est même là qu'il est le plus utile. Un chauffagiste, un kiné ou une coiffeuse ont beaucoup de concurrents qui font le même métier : se différencier est leur défi numéro un.

Quel budget marketing prévoir au démarrage ?
Selon Laurent Goffin, co-fondateur de Belly & Brain, comptez 5 à 10 % du chiffre d'affaires de la première année. Ce budget couvre la mise en place (identité, site, supports) et les actions menées tout au long de l'année.

Par quoi commencer son marketing ?
Par répondre à 5 questions, avant de penser au logo ou aux réseaux sociaux :

• qui est mon client ?
• quel est mon type de vente ?
• comment je me différencie ?
• où mon client me cherche ?
• et combien vaut un client ?

Auteur

Fiche rédigée par Xavier De Poorter, fondateur de Wikipreneurs et professeur d'entrepreneuriat à l'ICHEC depuis 1993, avec la contribution de Laurent Goffin, co-fondateur de Belly & Brain. Mise à jour : septembre 2026.