Marktonderzoek

1. Wat is het doel van een marktstudie?

Zelfs als je denkt dat je een markt kent, is het uitvoeren van een gedegen studie een noodzakelijke stap voorafgaand aan de lancering. Wanneer het gaat over complexe projecten of projecten die gepaard gaan met grote investeringen kan je bovendien de risico’s aanzienlijk beperken.

De doelstellingen van een marktstudie :

• Een sector analyseren om risico's te beperken en de kansen op succes te maximaliseren;
• De behoeften, voorkeuren en kenmerken van klanten begrijpen;
• Het toetsen van de commerciële haalbaarheid van het project en het verfijnen van het concept;

In de marktstudie zullen vier hoofdthema's worden behandeld: de markt, de klanten, de concurrentie en de omgeving. Aan de hand van de verzamelde informatie kan je vervolgens het aanbod en positionering toetsen of bijstellen.

Hoe doet u uw marktonderzoek?

• De eerste stappen voer je beter zelf uit : om budgettaire redenen en om een marktgevoel te ontwikkelen.
• Gebruik bestaande studies. Overheidsagentschappen leveren veel relevante statistieken en analyses over diverse onderwerpen. Om te beginnen, raadpleeg publicaties die specifiek zijn voor jouw markt, artikelen, enz.
• Een adviseur kan je helpen oriënterende vragenlijsten op te stellen en te formaliseren, terwijl studenten, vrienden, toekomstige compagnons, enz. jou kunnen helpen enkele tientallen antwoorden te verzamelen om de steekproef verder uit te breiden (statistisch gezien moet een homogene steekproef ten minste 30 respondenten omvatten).
• Raadpleeg deskundigen uit jouw sector. Voordat je contact opneemt met prospecten kan het nuttig en sneller zijn om een kleine focusgroep op te zetten met deskundigen die de doelgroepen goed kennen. Deze techniek wordt steeds populairder.
• Als je het onderzoek uitbesteedt, delegeer het dan niet volledig, want de evolutie van jouw bedrijf hangt af van hoe je reageert op een steeds veranderende markt.
• Onderzoeken is niet beslissen. Het feit dat de studie in een bepaalde richting wijst, betekent niet dat het ook zeker de juiste is. Interpretatie en intuïtie blijven de sleutelelementen in de commerciële aanpak.

Welke gegevens moet u verzamelen?

• Bepaal uw markt

• Is het een groeiende of een krimpende markt?
• Hoe groot is het? Aantal potentiële prospecten?
• Is het lokaal, nationaal, internationaal?
• Hoeveel bedrijven delen deze markt?
• Wat met nabijgelegen maar verschillende markten (het postkantoor heeft e-mail niet uitgevonden!)?

• Leer uw klanten kennen

• Wie heeft jouw aanbod nodig? Hoeveel klanten kan je verwachten? Waar bevinden ze zich?
• Wat zijn hun koopgewoonten? Wat willen ze van jouw product (functies ...)
• Wat zijn de belangrijkste factoren om hen tevreden te stellen?
• Wat zal hun keuze beïnvloeden (prijs, gemak, sfeer, kwaliteit, bekendheid bij de detailhandelaar, tijdstip van verkoop, opties, extra producten, keuze, imago, ...)?
• Identificeer jouw concurrentie
• Wie zijn jouwconcurrenten (direct en indirect)? Hebben ze succes? Waarom zijn ze succesvol?
• Wat zijn hun praktijken (word klant, dan krijg je de info live!), wat vinden hun klanten, ...?

• Bestudeer jouw potentiële leveranciers

• De verschillende mogelijke vormen van distributie en de beweegredenen van de distributeurs analyseren.
• Wie zijn de leveranciers op jouw markt? Hoe is hun financiële gezondheid?
• Neem contact op met verschillende leveranciers en vergelijk hun aanbiedingen (prijzen, leveringstermijnen, diensten).

• Verken uw marktomgeving

• Wie zijn de potentiële beïnvloeders ( ‘influencers’) (b.v. architecten voor bouwmaterialen)?
• Welke media zullen jouw doelgroepen waarschijnlijk bereiken?
• Wat is de informatie over de regelgeving: zijn er wettelijke beperkingen die jouw project kunnen blokkeren als je niet oppast?

Hoe verzamelt u deze informatie?

• Directe contacten (prospecten, concurrenten, handelsbeurzen, influencers, leveranciers, distributeurs, enz,)
• Desk study (via internet, catalogi, studies, statistieken, sectorale publicaties, ...),
• Kwantitatief onderzoek (het ondervragen van een grote representatieve steekproef van doelgroepen om tendensen vast te stellen),
• Kwalitatief onderzoek (dat wordt uitgevoerd met een klein aantal personen om specifieke informatie, suggesties, enz. te verkrijgen).

Voorbeeld: Een managementstudente kiest als afstudeeronderwerp de oprichting van een winkel voor biologische producten. Zij voert een marktonderzoek uit met behulp van een vragenlijst. Aangezien haar moeder arts is, verzamelt zij gemakkelijk 140 antwoorden door de vragenlijsten gewoon in de wachtkamer achter te laten. Vervolgens compileerde zij de antwoorden met behulp van een klein marktonderzoekprogramma en plotseling realiseerde zij zich het werkelijke potentieel van het idee.  Ze geloofde er meer en meer in en sprak erover in haar omgeving. Een week voor ze haar werk moest inleveren, bood een winkeleigenaar haar een echte locatie aan. Dit was een grote opsteker voor haar... Ze bekeek de cijfers met haar vader, ging naar de bank en nam een beslissing! Ze ontdekte eigenschappen bij haarzelf waarvan ze niet wist dat ze die had, een ongelooflijke efficiëntie en motivatie, ze ondernam actie … Twee maanden na het einde van haar studie kreeg ze haar eerste klant en nog geen drie jaar later opende ze haar derde winkel...

2. Hoe maak je een vragenlijst?

Ga in stappen te werk.

• Beslis welke informatie je nodig hebt. En vraag jezelf af wat je met de antwoorden gaat doen (als 80% ja antwoordt op je vraag, wat gaat dat dan veranderen?)
• Bepaal wie jouw vragen kan beantwoorden en dus wie je moet interviewen: potentiële klanten en degenen die deze klanten kennen (leveranciers, concurrenten, distributeurs, bankiers, accountants, deskundigen bij federaties of bureaus voor marktonderzoek, marketingadviseurs, creatieve specialisten, enz.)
• Stel een eerste vragenlijst op, met gesloten vragen (ja/nee, meerkeuze) die trends aangeven en open vragen (waarom, enz.) die de deur openzetten voor suggesties, verklaringen, percepties, enz.
• Test de vragenlijst met een paar mensen en pas hem in die zin aan. Deze fase bepaalt in grote mate de relevantie van uw enquête en mag niet worden verwaarloosd.
• Uitvoering van de enquête (telefonisch, face-to-face, per post, via internet).
• Verzamel de antwoorden nauwgezet (minimaliseer niet de antwoorden die "niet bij u passen") en gebruik deze elementen.

Concentreer je bij het opstellen van de vragen op de belangrijkste elementen: hoe kan je een product / dienst ontwikkelen dat dicht bij het door de klant waargenomen ideaal ligt en welke elementen zullen het succes van jouw onderneming verzekeren (positionering, imago, aan het product verbonden service, enz.)?

• Vraag nuttige antwoorden die je echt iets zeggen. Voorbeeld: als je vraagt "Waardeert u de kwaliteit van het product? "zal je zeker een meerderheid van positieve antwoorden krijgen. Gebruik in plaats daarvan dit soort bewoordingen: "Hecht u meer waarde aan de kwaliteit van het product of aan de prijs?

• Als jouw vraag een schaal van antwoorden bevat (helemaal niet - matig - allesomvattend), geef dan de voorkeur aan een even getal om een mediaanantwoord te vermijden dat niet erg indicatief is.
• Formuleer uw vragen duidelijk (als de respondent de vraag niet begrijpt, kan hij of zij jouw resultaten vertekenen).
• Gebruik directe vragen en houd de vragenlijst kort.
• Maak gebruik van gesloten vragen (ja/nee, meerkeuze), die gemakkelijker te verwerken zijn, om trends vast te stellen. Om daarentegen percepties, beweegredenen en aankooptriggers te onderzoeken, gebruik je open vragen, in de wetenschap dat de interpretatie subjectief zal blijven.
• Plaats moeilijke of persoonlijke vragen aan het eind van de enquête.
• Laat het antwoord niet afhangen van de vraag of de opeenvolging van vragen. Voorbeeld: Ben je modern of ouderwets? Heb je thuis internet? Wat is de gemakkelijkste manier om dit product te krijgen: het internet of het dichtstbijzijnde winkelcentrum? Deze reeks leidt de antwoorden in de richting van wat je graag wilt horen, namelijk jouw product bestellen via het moderne internet.
• Geef de voorkeur aan het concrete boven het denkbeeldige en vraag de respondenten eerlijk te antwoorden en duidelijk te maken dat er geen goed of fout antwoord is, dat zij zich uitdrukken door te denken "vandaag doe ik het zo" en niet "ik zou ervan dromen het zo te doen".
• Vraag naar het profiel van de respondent, aangezien bepaalde kenmerken tendensen in de antwoorden kunnen vertonen (meer ervaren mensen geven de voorkeur aan de ene manier, vrouwen aan een andere, stadsbewoners aan een derde, enz.)

3. Online hulpmiddelen

Onlinetools maken het gemakkelijk om kwantitatief onderzoek te verrichten. Je kan een vragenlijst maken via Google Docs of door gebruik te maken van een van de vele gratis tools, zoals Surveymonkey (nl.surveymonkey.com).

De voordelen:

• Gemakkelijk een online enquête maken en op elk moment wijzigen ;
• Automatisch een database van reacties opbouwen;
• Gemakkelijk gegevens extraheren in een Excel-bestand;
• Raadpleeg de door de software gegenereerde statistieken;
• Maak uw eigen statistieken via de draaitabelfunctie in Excel.

Waarom zou je jouw toekomstige Facebook-pagina niet gebruiken om het aantal respondenten te verhogen? Net als bij andere mededelingen kan je het webadres van uw enquête in een paar seconden delen. Jouw fans kunnen direct reageren en de enquête met één klik delen met hun eigen netwerk.