Quelle stratégie de prix adopter ?

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C’est la question que se pose chaque futur entrepreneur : comment trouver le juste prix pour mes produits ?

Le marketing classique propose plusieurs manières de fixer les prix mais au final ce qui importe vraiment c’est d’apporter de la valeur au client.

Votre stratégie de prix dépend de votre stratégie business

Déterminer un prix de vente est une décision plus délicate qu'il n'y paraît. En effet, votre stratégie de prix aura un impact sur toute votre démarche marketing. Car tout est lié : le niveau de qualité, le type de clients visés, les modes de distribution (showroom chic ou hangar), le style de communication, ...

Tout dépend de votre positionnement. Voulez-vous être reconnu comme marque de luxe, comme le garant du meilleur rapport qualité-prix, ou encore comme le champion du low cost ? Bref : êtes-vous plutôt Ferrari, Ford ou Skoda ?  Chacune de ces marques s’adresse clairement à un public différent.

Deux approches pour fixer vos prix

  • En partant de vos coûts : vous additionnez vos coûts directs (achats, prestations, ...) +  vos coûts indirects (publicité, loyer, frais généraux, amortissement du matériel, ...) +  les rémunérations (votre salaire et ceux de vos collaborateurs) et vous ajoutez une marge pour pouvoir développer votre entreprise. C’est l’approche classique qui ne prend en compte que les intérêts de l’entreprise. Problème : si votre (futur) client ne veut pas payer ce prix, vous ne vendez rien !
  • En partant du marché : la question essentielle dans cette méthode, c’est de savoir quel montant le client est prêt à payer. Cette approche est évidemment plus délicate. Elle implique de bien analyser son marché et d’écouter ses (futurs) clients. Quelle perception ont-ils de la valeur de votre produit, en soi et/ou par rapport aux offres de vos concurrents. Ne vous basez pas sur de simples hypothèses ou sur vos impressions. Sortez de votre bulle et demandez à de vrais clients potentiels s’ils achèteraient votre produit et à quel prix.

L'idéal est de combiner ces méthodes tout en tenant compte également d’autres facteurs susceptibles d'influencer l'achat (aspects psychologiques, innovation, rareté, …).

5 étapes pour déterminer ses prix

  1. Définir les objectifs de l’entreprise (votre business model + plan financier)
  2. Estimer le prix acceptable pour votre client (analyse de marché et test MVP)
  3. Calculer vos coûts de production et de revient
  4. Évaluer l’élasticité du prix (volume de la demande vs prix)
  5. Contrôler les marges restantes (PV accepté vs coût de revient)

La matrice de fixation des prix

La matrice de stratégie des prix propose 4 politiques de prix qui jouent sur les variables de prix et de qualité. Gardez cependant toujours à l’esprit que le bon prix doit surtout refléter la valeur que le client accordera à ce qu’il achète (fiabilité, simplicité, accessibilité, design, prestige, efficacité, …).

  • Stratégie premium : prix et qualité élevés  
    Le caractère exceptionnel de l’offre justifie le prix élevé. On parle ici de produits/services de luxe ou de prestige. Exemple : Louis Vuitton
  • Stratégie de pénétration : prix bas et bonne qualité
    C’est l’approche utilisée pour gagner rapidement des parts de marché.  Votre prix est plus bas que celui de la concurrence. Le prix est ensuite revu à la hausse dès que l’objectif premier est atteint. 
  • Stratégie low cost : qualité et prix bas
    On rogne sur les coûts de fabrication et de marketing pour obtenir un produit moins cher que la concurrence. Cette stratégie est utilisée pour gagner des parts de marché ou résister en temps de crise. Exemple : Lidl
  • Stratégie d’écrémage : prix élevé et qualité standard
    Votre produit jouit d’un avantage concurrentiel ou innove. Vous visez une clientèle à fort pouvoir d’achat. Mais attention à maintenir la forte valeur ajoutée perçue par le consommateur lorsque la concurrence aura commencé à vous copier.   Exemple : Apple

Penser valeur client plutôt que prix de vente

Le marché évolue en fonction des attentes du client. Il est donc essentiel de bien comprendre la « psychologie d'achat » du client afin de lui proposer des produits au prix qu'il est prêt à payer.  

Exemple : Apple illustre parfaitement cette notion de valeur puisque ses clients sont prêts à payer leur smartphone nettement plus cher, du fait de l’innovation dans un premier temps, puis du prestige de la marque et de la valeur associée au produit.

Après avoir analysé votre marché et vos clients, vous serez en mesure de revoir vos segmentations traditionnelles et de cibler certains types de clients.

Exemple : Quand Renault a lancé la marque Dacia sur le marché français, il visait clairement un autre segment d’utilisateurs. Il a donc défini des gammes de prix en fonction des segments de clients visés.

Dans une telle approche, on distingue généralement trois grands segments de clients :

  • En fonction du statut social : certains consommateurs sont prêts à payer plus pourvu que leur achat leur confère un statut social élevé,
  • En fonction de l’utilité : les clients sont prêts à payer plus si le produit/service est plus pratique et fonctionnel que d’autres ou les aide mieux dans leur métier,
  • En fonction du budget du client : certains clients recherchent uniquement le meilleur rapport qualité-prix et attendent que leur investissement leur confère de la valeur ajoutée.

Autres paramètres intervenant dans la fixation du prix

Bien d’autres paramètres ont une influence sur votre stratégie de prix. En voici quelques-uns :

  • Prix psychologique
    Le consommateur réagit à une émotion plutôt qu’à un comportement rationnel :  un article vendu 99 cents au lieu de 1 euro paraît meilleur marché.
  • Prix optionnel
    Jouer sur les options pour accroître le montant de l’achat tout en gardant un prix de base raisonnable. Le client est ainsi tenté de dépenser plus. C’est une pratique courante dans l’industrie automobile ou dans le tourisme. Exemple : Ryanair
    Le prix du produit de base est réduit mais la marge se fait sur les consommables.  Exemple : marché des imprimantes
  • Prix géographique
    Le prix peut également varier en fonction du pays où il est commercialisé.  

Risques associés à la fixation des prix

Risques d'un prix de vente trop haut

Etes-vous certain que votre produit apporte une plus-value justifiant un montant plus élevé que celui du marché ? Si le client estime que votre offre ne vaut pas ce que vous en demandez ou s’il n'est pas prêt à payer le prix demandé même s’il estime que cela en vaut la peine, vos ventes risquent fort de ne pas être à la hauteur de vos prévisions.

Risques d'un prix de vente trop bas

  • Risque économique
    Si votre marge est trop faible, vous ne pourrez pas financer le développement de votre offre et vous risquez d’hypothéquer vos profits sur le long terme.
  • Risque marketing
    Une stratégie de prix bas renvoie une image de faible qualité, ce qui risque de dégrader votre image de marque dans l'esprit des consommateurs.