Définir mon positionnement et mon prix

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Objectifs ?

Se positionner sur le marché en fixant le prix.

Quand ?

Lors de la commercialisation.

Avec qui ?

Seul ou avec un coach.

L'essentiel
 
Décider d’une politique de prix est moins évident qu'il n'y paraît. Réfléchissez-y à deux fois car cela va influencer toute votre stratégie marketing (la promotion, la distribution, …).
POUR FIXER VOTRE PRIX, DEUX APPROCHES EXISTENT :
  • celle du coût de revient qui consiste à additionner les coûts directs (achats, …) et indirects (frais généraux, amortissements des machines, …) liés à la vente et à y ajouter les rémunérations nécessaires (salaires, dividendes).
  • celle du marché qui consiste à répondre à la question : que vaut réellement mon produit, combien le consommateur est-il prêt à débourser pour se l'offrir ?
L'idéal est de combiner les deux tout en tenant compte également des autres facteurs susceptibles d'influencer le prix et l'achat (aspects psychologiques, concurrence, niche, rareté, …).
Au démarrage, prévoyez une marge de sécurité et suivez de près les réactions des clients afin de vous adapter rapidement.
 

 

Conseil de Jacques

Consultant en création d'entreprise
« Gardez en tête que le prix perçu par le client est plus important que votre prix de revient (qu'il ne connait pas). Ceci plaide pour débuter avec des prix plutôt élevés que bas, ce qui ouvre ensuite la possibilité de pratiquer des ristournes, voire de baisser le prix dans l'espoir d'augmenter les quantités vendues. »
Ce qu'il faut savoir

Déterminer le prix de vente est une décision délicate et constitue un point de départ qui détermine votre démarche marketing :


  • le niveau de qualité ;
  • le type de clients visés ;
  • les modes de distribution (dans un salon cossu ou dans un hangar), 
  • le style de communication, ...


Quel positionnement voulez-vous adopter ? 


Voulez-vous vous situer dans une niche de qualité à prix élevé ou dans une structure de meilleur rapport qualité-prix, voire de prix le plus bas ? 


Lors de vos différents contacts (ou de votre étude de marché complète), abordez la notion de "fourchette de prix". Pour cela, demandez à un panel : 


  • Quel serait le prix minimum en dessous duquel un prospect considèrerait que le produit ne peut pas être de qualité suffisante. Par exemple, quelle est leur réaction si on leur propose une voiture neuve à 5.000 euros ? 
  • Quel serait le prix maximum au-delà duquel la question de l'achat ne se pose même plus tant elle parait inenvisageable. 
  • Quel est le prix qui leur semble normal et qu'ils accepteraient de débourser.
  • La concurrence (directe et indirecte).
    Si votre prix est perçu comme trop élevé par les prospects, ils iront chercher des fournisseurs concurrents ou d'autres solutions (des produits de substitution).


  • Les contraintes légales.


  • L'élasticité du prix : une variation du prix entraîne-t-elle une forte différence de consommation ?
    Exemple
    Si vous avez soif dans le désert, que le prix du verre d'eau soit de 1 ou 3 ne changera pas grand-chose, vous le paierez. Dans ce cas, le consommateur ne change pas son comportement en fonction du prix car il a grand besoin du produit (c'est le cas des carburants, des soins de santé, des cigarettes, ...). Donc, si vous parvenez à mettre au point un produit aux propriétés uniques, vous pourrez en demander un prix élevé.  


  • Une politique de croissance rapide.
    Si vous voulez grandir vite pour occuper le marché et limiter la concurrence, vous fixerez un prix abordable. Il faut dans ce cas trouver les moyens de financer une expansion rapide. En cas de succès, cela vous permet d'être solidement leader, d'accorder des licences d'exploitation à d'autres opérateurs (franchises, ...) voire de vous faire racheter par une grande entreprise.


  • La rareté influence très clairement le prix, pour autant qu'elle soit perçue positivement par le client. C'est ce qui permet une politique de niche (fournir un produit bien particulier à une clientèle limitée).


  • L’image de marque 
    Paradoxalement, on peut parfois augmenter ses ventes en montant ses prix !
    C'est l'effet de la qualité, du luxe, de la marque, de la mode qui joue alors. Le consommateur achète en plus des fonctionnalités du produit, l'image et la position sociale associée.
    C'est ainsi que certains électro-ménager (ou des voitures développées par de grands groupes) sont vendus sous des marques et des images différentes à des niveaux de prix différents, alors que techniquement les produits sont quasiment identiques !

Le client va baser sa décision d’achat sur :


  • des éléments psychologiques : ce qu'il perçoit comme acceptable pour le produit proposé ;
  • des éléments subjectifs (la marque, l'ambiance lors de l'achat, la relation avec le vendeur, ...) ;
  • des éléments objectifs (les prix des produits concurrents ou de substitution, les qualités techniques, la facilité, le gain de temps que cela va apporter au client, le délai de livraison, ...).


Pour aller plus loin :